コスメ通販・ECアプリのUI/UXデザイン改善 -ドクターシーラボ

UIUX design_1

経済産業省の調査によると、2016年の日本国内BtoC向けEC市場規模は15.1兆円(前年比9.9%増)にまで拡大し、EC化率も5.43%(前年比0.68ポイント増)にまで成長しています。スマホアプリを見てもAmazon(アマゾン)、楽天市場、ゾゾタウンなどの通販・ECアプリに加え、メルカリやフリルといったフリマアプリも合わせると非常に多くのショッピングアプリが市場に出回っています。

今回はコスメ通販・ECアプリの「ドクターシーラボ」アプリを題材として、今後も成長していくであろう通販・ECアプリのUI/UXデザインについて考えていきます。

スマホアプリのUI/UXデザインにご興味ある方は以下の過去記事も合わせてご覧ください。

過去記事1:スマホニュースアプリ「全国農業新聞電子版」のUI/UXデザイン改善 Vol.1

過去記事2:スマホニュースアプリ「全国農業新聞電子版」のUI/UXデザイン改善 Vol.2

ドクターシーラボアプリの基本情報

「ドクターシーラボ」アプリのUI/UXデザインを検討する前にアプリの基本情報や企業の特徴などを大まかに見ていきます。

UIUX design_2

「ドクターシーラボ」アプリのカテゴリはショッピングですが、App Storeの評価は5点満点中1.7点と決して良い評価とは言えない結果になっています。App Store内のカテゴリ別ランキングでもしばらく圏外が続いているようです。ユーザーのレビューコメントを見ると、起動や動作速度が遅く、アプリ特有のサクサク感がないことに不満の声が多く集まっていました。この通信速度を改善するだけでもUI/UXがだいぶ改善されるのではないかと考えられます。

次にドクターシーラボアプリを運営しているシーズホールディングスはどのような企業なのでしょうか?EC事業が主力でないのであれば、アプリの運用・追加開発コストなどを考えると、そもそも通販・ECアプリを廃止するという選択肢も考えられます。

ドクターシーラボの強み・特徴は?

UIUX design_3

シーズホールディングスの特徴を以下に簡単にまとめました。

1.通信販売(EC)が主力チャネル

1999年の会社設立から化粧品・コスメ商品の販売主力チャネルは通信販売・ECで、現在、売上の約60%を占めています。

2.メディカルコスメ市場のリーディングカンパニー

シーズホールディングスは専門家が医学的見地から開発に関わる化粧品「メディカルコスメ」に強みを持ち、国内メディカルコスメ市場において約40%のシェアを占めています。

3.30代〜40代前半の女性ファンが多い

シーズホールディングスの2010年決算説明資料を見ると、ドクターシーラボのポジショニングマップが記載されており、30代〜40代前半の女性ファンが多いことが推察されます。価格帯は5000円前後で、中価格の一般ユーザー層向けになっているようです。

ドクターシーラボの課題は何か?

もう少し詳しくドクターシーラボの通販・ECサービス状況を見ていきましょう。シーズホールディングスのセグメントは化粧品・コスメ商品などの小売事業を担っているドクターシーラボ事業とエステ・サロン事業があります。セグメント別売上はドクターシーラボが94%を占めていて(セグメント別利益も95%を占める)、主力事業になっています。

UIUX design_4

ドクターシーラボのチャネル別売上比率は、前述した通り、通信販売・ECが56.9%と主力チャネルになっています。その後に卸売販売(21.5%)、海外向け(11.5%)、対面型店舗販売(10.1%)と続いています。

確かに通信販売・ECはドクターシーラボにとって主力チャネルなのですが、国内EC市場規模が拡大している中、前年同期比が-1.8%とマイナス成長していて、今後の成長戦略が課題となっています。

UIUX design_5

ドクターシーラボの通信販売購入者数の前年比をリピート、新規、復活で分類すると、リピートと新規が2016年、2017年ともに100%未満、つまり減少していることが分かります。新規購入者数の増加については広告やキャンペーンなどのプロモーションが施策の一つとして考えられます。一方、リピート購入者数の増加施策はECサイトやアプリのUI/UXデザインを改善することが挙げられます。特にスマホアプリはプッシュ通知機能が使えたり、WEBよりも動作が早かったり、リピートユーザーを増やすための有効手段になりえます。

UIUX design_6

ドクターシーラボ通販・ECアプリのペルソナ(ターゲットユーザー)は?

ドクターシーラボの通販・ECアプリのUI/UXデザインを検討する上でペルソナを定義していきます。

総務省の「通信利用動向調査2016年版」によると、インターネットで商品・サービスを購入する年代で一番多いのが30代で58.8%いることが分かります。

UIUX design_7

MMD Laboの「2016年ネットショッピングに関する調査」でもスマホで化粧品・美容関連商品を購入した年代は30代がトップで24.3%いることが分かりました。ドクターシーラボのファン層も30代〜40代前半の女性であることを踏まえると、今回の通販・ECアプリのペルソナも30代女性で良さそうです。また、ドクターシーラボの取扱商品の価格帯が5000円程度と考慮すると、比較的一般的な世帯の女性を想定した方が良さそうです。

UIUX design_8

ペルソナは以下のスライドのような女性を想定しました。簡単にドクターシーラボ通販・ECアプリに期待しそうなことをまとめると、

  • ECアプリで買いたい商品を簡単に見つけて、購入したい。
  • 専門家からの情報も見やすくまとまっていてほしい。
  • 機能はなるべく簡単に使いやすくしてほしい。

という感じになりそうです。

UIUX design_9

通販・ECアプリのKGI/KPIデザイン

通販・ECアプリの一般的なゴール(KGI)は売上ですが、売上は以下のように分解できます。

売上  = 平均単価 × 購入数

購入数 = CVR(コンバージョン率) × 訪問数

訪問数 = リピート + 新規

今回のペルソナでは、きちんとした商品説明を見つつも簡単に購入したい要望が高そうであることと、簡単に継続的に使えるUI/UXデザインにすることでリピート数の増加も狙えることから、CVRをKPIとしてUI/UXデザイン時に意識するのが良さそうです。

UIUX design_10

ドクターシーラボ通販・ECアプリのカスタマージャーニーマップ