SaaSサブスクリプションビジネスモデルの事業計画KPIシミュレーション

インターネットを経由して、必要な機能を必要な分だけ利用するSaaS(Software as a Service)へのシフトに伴って、サブスクリプション型のビジネスモデルが広がっています。

サブスクリプションモデルとは、ユーザーが期間、量、機能などを利用した分だけ、サービス提供者へ料金を支払う形態で、海外でもNetflix(ネットフリックス)、Salesforce(セールスフォース)、Adobe(アドビ)などの注目企業が採用しています。

日本でもクラウド財務会計ソフトのfreee(フリー)、人事労務ソフトのSmartHR(スマートHR)など、SaaSサブスクリプションのITベンチャーとして注目を集めています。また、飲食店業界といったIT業界以外でもサブスクリプションモデルを採用したビジネスが増えてきています。

今回は、SaaSサブスクリプションモデルにおけるKPIが業績にどのような影響を与えるのか、シミュレーションで調べてみます。

サブスクリプションモデルが注目される理由

まず、サブスクリプションのビジネスモデルが注目されている理由を少し考えてみたいと思います。キーワードとして、「Shareable」「Predictable」「Available」が挙げられるのではないでしょうか。

1. 所有からシェアへの時代の流れ(Shareable)

一般消費者においては、モノ消費からコト消費へ移り変わり、企業においてはクラウド化による業務効率化が推し進められ、所有からシェアへ時代が流れています。

スマートキャンプ、富士キメラ総研の報告によると、海外・国内両方ともSaaS市場規模は成長していることが分かります。海外SaaS市場規模は、2014年の3.2兆円から2020年には9.8兆円(3倍以上)へ、国内ではSaaS市場規模の比率が、’14年18.8%から’22年37.0%(2倍)へ成長すると言われています。

また、クラウドサービスを利用している企業の方が、利用していない企業よりも生産性が高いというデータもあったり、クラウド化へのシフトを後押ししています。

このような時代の流れとサブスクリプションモデルがマッチしているのも注目を集める一つの要因として考えられそうです。

2. 見通しを立てやすい(Predictable)

サブスクリプションモデルは、利用ユーザーが継続的にサービスを使用することで、ユーザー数が蓄積しやすいため、ストック型のビジネスモデルとも言われます。

そして、継続的に課金してもらうことで、サービス提供者は安定的な収益を得られ、将来の業績の見通しや計画も立てやすい特徴があります。

将来の先行きが見えづらいことに対する不安感がある時代背景もあり、サブスクリプションのような比較的見通しを立てやすいビジネスが注目を集めるのかもしれません。

3. 蓄積したデータを活用できる(Available)

サブスクリプションモデルは、利用ユーザーの行動ログデータを蓄積しやすく、サービス改善にデータを活用しやすいメリットもあります。

データ活用しやすい点において、機械学習などのAI分野が盛り上がりを見せていることが、サブスクリプションにおけるデータ活用の期待を更に押し上げてるのではないでしょうか。Googleトレンドにおいても「機械学習」や「AI」といったキーワードの検索ボリュームが上昇した後に、つられるようにして「サブスクリプション」の検索ボリュームも増加しているように見えます。

また、データはそのサービス自身の改善だけでなく、新たな事業を創造することにも活用が期待されています。

例えば、クラウド名刺管理で有名なSansanは名刺管理ソフトに留まらず、名刺のデータで蓄積した人材情報を活用して、人材マッチングビジネスを展開し始めました。今後、各企業の人材データベースを活用して、企業と企業との業務提携支援やM&A支援にまで展開を広げることも可能かもしれません。

また、自動車IoTベンチャー企業であるSmartDrive(スマートドライブ)は、一般ユーザーへ定額でコネクテッドカーをレンタルするサービスを運営していますが、ユーザーの運転記録のデータをもとに保険料金を最適化するようなサービスも展開しています。

以上のような「Shareable」「Predictable」「Available」といった理由からサブスクリプションビジネスが注目を集めていると考えられます。

サブスクリプションモデルの収支構造

サブスクリプションモデルのKPIシミュレーションを行う前に収支構造やKPIツリーを簡単に整理していきます。

まず、上図のように1ユーザーのみだった場合の収支構造を見ていきます。初月にユーザーを獲得するために①CACCustomer Acquisition Cost:顧客獲得コスト)がかかります。色々定義があるかもしれませんが、CACを販管費と考えます。次月よりユーザーから利用料金が支払われますが、これが②ARPUAverage Revenue Per User:顧客あたりの平均売上)です。

ARPUは、③粗利と④サービス提供コスト(原価)に分けられます。そして、ユーザーが解約するまでの期間をLTLife Time)と言い、LT = 1 / 解約率の式が成り立ちます(解約率:チャーンレート)。このLTと粗利を掛け合わせたものをLTVLife Time Value = 粗利 × LT)と定義します。

収益性・効率性KPIツリー

次にサブスクリプションモデルを評価するKPIを考えてみます。一つ目は収益性のKPIで、営業損益(率)をみる方法がありますが、KPIツリーは以下のように分解できます。

営業損益 = 粗利販管費(顧客獲得総コスト)

営業損益率 = 営業損益 / ARPU × 顧客総数)

粗利 = ARPU × 粗利率 × (新規顧客数 + 既存顧客数)

既存顧客数 = 前月顧客数 × 1 – 解約率)

顧客獲得総コスト = CAC × 新規顧客数

二つ目は効率性をみるKPIが考えられますが、KPIとしてROIReturn On Investment)、回収期間が挙げられます。それぞれ、以下のように分解できます。

ROI = LTV / CAC

CAC回収期間 = CAC / ARPU × 粗利率)