KPI設計&分析|EC・SaaS・クラウドファンディング業界事例データ

新規事業を企画する時や事業計画の予実管理をする時に、その事業のKGI(Key Goal Indicator)をKPIツリーに分解して、設計・分析したりしますが、今回はKPIツリーを作るメリットから各業界(EC・通販、クラウドファンディング、SaaS)のKPIツリー事例をご紹介します。

また、各業界における企業の公表データなどを用いて、各KPIがどのような値になっているか調査、考察してみました。

KPIツリーを作るメリット

KPIツリーを作るメリットは4つあると考えられます。

  1. KGIを要素分解することで、どこが良いのか、どこに課題があるのか見つけやすくなります。事業の構造も理解しやすくなります。
  2. KPIツリーによって課題が絞れるため、打ち手の絞り込みもしやすくなります。
  3. KGIのみだと増減要因が多いため、改善施策を打っても何が良くなったのか、悪くなったのか分かりにくいですが、KPIに分解することで、増減要因を特定しやすくなります。
  4. どこに課題があるのかが分かりやすくなるため、メンバーとも課題感を共有しやすくなります。

事業分析の切り口は2つ(①KPIツリー、②セグメント)

飲食店の例で考えると、売上は上図のようなKPIツリーに分解できます。つまり、

  • 売上 = 客単価 × 客数
  • 客数 = 席数 × 回転率(席あたりの来客数)

に分解できます。

このように売上を分解することで事業の売上や利益などが、どのような構造から成り立っているのか把握できて、どこに課題があるのか、どこを改善すべきか、分かりやすくなります。

KPIツリーが”事業構造の観点”から事業を見るものとすれば、もう一つの見方として”マーケット観点”、つまりセグメントが挙げられるのではないでしょうか。上図のように各KPIを年齢や性別など、セグメント別で見ることで、マーケット視点で各KPIの強みや弱みが分かるようになります。

事業分析する時は、このKPIツリーとセグメントのクロス視点で見ることで、課題や打ち手をより絞り込みやすくなるでしょう。

EC(通信販売)業界のKPIツリー

EC業界は以下2つのビジネスモデルがあるため、それぞれのKPIツリー例や実際の企業データを見ていきます。

  1. 直販型(自社で商品を製造したり、仕入れたりして顧客に販売するモデル)
  2. マーケットプレイス型(商品を売買する場を提供し、商品が売れた時に手数料を得るモデル)

EC(直販型)のKPIツリー

直販型ECの売上は、ARPU(購入者あたりの平均購入額) × 購入者数に分解でき、その後も上図のようなKPIツリーに分解できます。

直販型ECの事例として、食料品ECのオイシックスと国内ユニクロの実際のデータを見ていきます。

オイシックスと国内ユニクロのARPU、購入頻度、購入あたり金額

Oisix事業のFY20Q3の決算資料によると、ARPU(1人あたり月単価)は11,384円なので、年単価は約13.7万円/人・年になります。購入頻度は1ヶ月あたり1.88回ですので、年間では1人あたり22.6回購入していることになります。そして、購入あたり1回あたりの購入金額は、6,055円/回(=11,348 ÷ 1.88)となります。

一方、’19年10月の国内ユニクロEC事業に関する資料によると、下表の通りです。

チャネル ARPU(万円/人・年)
購入頻度(回/人・年)
ECのみ 1.4 2.2
店舗のみ 1.7 3.9
併用 4.4 9.8

併用購入者の購入のうち、30%がEC購入、70%が店舗購入していると仮定します。また、併用購入者数とECのみ購入者数の比率が8 : 2と仮定すると、EC購入のARPUは1.3万円/人・年、年間の購入頻度は2.8回/人・年と考えられます。

そして、ECにおける1回あたりの平均購入金額は4796円/回(=13390 ÷ 2.8)と計算できます。

ちなみに国内ユニクロのEC売上とEC化率は、’18年が630億円(EC化率:7.3%)、’19年が832億円(EC化率:9.5%)と増加しています。

ユニクロECの強みは巨大な顧客基盤

オイシックスの決算資料によると、Oisix事業の会員数は236,836人で、基本サブスクリプションモデルであることを考えると、直近の購入者数も23.7万人であると推測されます。

国内ユニクロの年間購入者数は621万人(=832億円 ÷ 13,390円/人・年)と計算でき、Oisixの26.2倍もいることになります。

Oisixと国内ユニクロは食料品業界とアパレル業界で異なるため単純比較はできませんが、両社の売上差(Oisix事業:’19年358億年、国内ユニクロEC:’19年832億円)は、この購入者数の違いが大きい要因と考えられます。実際、オイシックスはNTTドコモと提携し、ドコモ契約者向けに定期宅配サービスを開始するなど、巨大な顧客基盤を獲得しようと動いています。

オイシックスの事業や経営戦略にご興味がある方は以下の記事も合わせてご覧ください。

あなたがオイシックス・ラ・大地の社長ならどのような経営戦略を取るか?

EC(マーケットプレイス型:買い手側)のKPIツリー

マーケットプレイス型は、買い手側と売り手側のリボン図になりますが、買い手側のKPIツリーは上図のように書くことができます。

メルカリ(国内)、ZOZO(受託)、BASE事業の実例を見ていきます。

メルカリ、ZOZO、BASEの流通総額、手数料率、売上

Qあたりの流通総額は、メルカリ(国内)が1641億円、ZOZO(受託)が765億円、BASE事業が109億円ですが、手数料率はZOZOが28.9%とメルカリやBASEの3倍以上あるため、売上はZOZOが221億円と3社の中で一番大きくなっています。

メルカリやBASEの売り手は、個人や小規模事業者の比率が多いのに対し、ZOZOは比較的規模の大きなアパレル事業者のみにターゲットを絞り、サポートを充実させることで、高い手数料率を実現できていると言えそうです。

取引商品数の多さが目立つメルカリ

メルカリのプレスリリースによると、’18年1〜12月の購入商品数は約141.9百万点(=1秒間あたりの購入商品数4.5点 × 年間秒数)となっており、これを流通総額の成長率とかけ合わせると、国内メルカリのQあたり購入商品数は5574万点と推測されます(平均購入金額は変わっていない前提)。

また、BASE事業における購入商品単価がメルカリと同程度の3000円と仮定すると、BASE事業のQあたり購入商品数は366万点と計算できます。

購入商品単価はメルカリが2944円、ZOZOが3909円で、メルカリの方がやや低くなっています。これはメルカリの最低出品額が300円になっていて、全体の平均単価を押し下げていることが要因として考えられます。

EC(マーケットプレイス型:売り手側)のKPIツリー

一方、売り手側のKPIツリーは上図のように分解することができます。こちらも買い手側と同様に各社のデータを見ていきます。

販売主数の多いメルカリと販売主あたり流通額の多いZOZO

メルカリのプレスリリースによると、販売主1人あたりの販売月額は17,348円/月なので、Qあたりの流通額は約52千円と計算できます。

一方、ZOZOの販売主あたり流通額は約57百万円/Q(=765億円 ÷ 1332店)もあり、この数字からもZOZOが規模の大きいアパレル企業向けに事業を展開していることが分かります。

メルカリの凄さは個人間の売買を簡単にしたことで、315万人(=164億円/Q ÷ 5.2万円/人・Q)という圧倒的な販売主数を生み出している点だと思います。

Qあたりの1販売主あたりの販売商品数は、メルカリが17.7点、ZOZOが1470点、BASEが136点と推測されます。

メルカリの事業データにご興味がある方は以下の記事やツイートも合わせてご覧ください。

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