前回書いた「KPI設計&分析｜EC・SaaS・クラウドファンディング業界事例データ」に引き続き、今回はスマホゲーム、WEB広告メディア、コンサルティング・受託系事業、その他マッチングプラットフォーム業界のKPIツリーと各企業のKPI事例データを調べました。
調査した業界・企業一覧
| 業界 | 調査対象の企業 |
| スマホゲーム |
コロプラ、サイバーエージェント
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| WEB広告メディア |
Gunosy、GameWith、オールアバウト、ジモティー、じげん
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| コンサルティング・受託 |
ドリームインキュベータ、シグマクシス、野村総研、三菱総研、Goodpatch、SHIFT
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| その他マッチングPF |
アトラエ、出前館、スペースマーケット
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スマホゲーム業界のKPIツリー
まずはスマホゲーム業界ですが、国内のスマホゲームユーザーは3699万人いると言われており（ファミ通ゲーム白書2020）、2020年度のスマホゲーム市場は約1.2兆円になると予想されてます（矢野経済研究所）。
IT市場の中でも巨大市場の一つになったスマホゲームのKPIツリーを見ていきます。
スマホゲームのビジネスKPIツリー例
スマホゲームのビジネスKPIツリーは上図のように分解できます。
配分率は、ゲームユーザーが実際に課金する金額からApp StoreやGoogle Playといったアプリ配信プラットフォームの手数料率を差し引いた割合です。スマホゲームにおける配分率は、App Store、Google Playともに70%（手数料率：30%）になっており、ゲームパブリッシャーにとって決して無視できない数字になっています。
実際、米エピックゲームズの「フォートナイト」はGoogle Playでの配信をせず、プラットフォームから抜ける動きを見せています。KPIツリーを見れば分かりますが、App StoreやGoogle Playから抜けて課金者数が30％減少したとしても原理的には許容できるため、この減少率を超えない見込みが立つのであれば、売上を増やすための選択肢の一つになり得るでしょう。
コロプラのゲーム売上（国内）はARPUが減少し苦戦中
コロプラの売上推移を見ると、’16年Q2に200億円を超えていましたが、それ以降は半減し、’20年Q2は100億円未満になって苦戦状態が続いています。
コロプラ国内のQAU（Quarterly Active Users）とARPU（QAUあたりの課金額）について、’16年Q2と’20年Q2を比較すると、QAUは91%（8710千人/Q → 7898千人/Q）でしたが、ARPUは50%（3459円/Q → 1716円/Q）になっていて、ARPUの減少が売上減少に大きく影響を及ぼしていることが分かります。
コロプラの決算資料から課金率のデータは分かりませんが、最近は大ヒット作が出ておらず、課金率やARPPU（Average Revenue Per Paid User）が減少していると考えられます。
なぜサイバーエージェントのゲーム事業は高い売上を持続できているのか?!
前述のKPIツリーとは話が少し逸れますが、リリース年別の売上も事業KPIの一つなので、コロプラとサイバーエージェントの数字を見ていきたいと思います。
まずコロプラについて、FY2012からFY2014にリリースしたゲームの売上はリリース1年目よりも2年目に大きく伸びて、ピークを過ぎた後は徐々に下がっていく形をしています。しかし、FY2015以降は2年目以降のピークが現れず、初年度以降から売上が下がっていく形になり、売上が積み上がっていかない状態になっています。
ちなみに売上のピークが最も大きいFY2014リリースの代表ゲームタイトルは「白猫プロジェクト」で、人気の度合いがうかがえます。
一方、サイバーエージェントは、いずれのリリース年度においても、1年目の売上より2年目の方が大きく伸びていて山型の軌跡になっていることが分かります。これはリリースしたゲームを確実にグロースさせていく仕組み（イベント企画、開発、マーケティングなど）が、サイバーエージェントの中で確立しているからかもしれません。
また、FY2014リリースの「グランブルーファンタジー（グラブル）」の売上は2年目以降も落ちることなく、年間600億円を超える売上を4年も維持していて、驚異的なゲームということが分かります。
以上の2つが、サイバーエージェントのゲーム事業が高い売上を継続できている要因と考えられます。
上のグラフはリリース1年目の売上を基準（100）として、2年目以降の売上が何倍になっているかを示しています。
このグラフを見ても、サイバーエージェントはFY2018リリースのゲームを除いて、2年目の売上が1年目の売上の倍以上に成長していることが分かります。
累計売上3000億円を超える大ヒットをもたらしたグランブルーファンタジー
コロプラとサイバーエージェントのリリース年別の累積ゲーム売上を見ると、両社ともFY2014がピークになっていて、コロプラ（代表タイトル：白猫プロジェクト）は1433億円、サイバーエージェント（代表タイトル：グランブルーファンタジー）は3092億円もの売上を積み上げています。
モンスターストライク（ミクシィ）やパズル&ドラゴンズ（ガンホー）といった有名スマホゲームのリリース時期も、それぞれ’13年10月、’12年2月になっており、2012年から2014年にかけて超ヒット作が生まれていたようです。
また、リリース年別売上と同じく、コロプラよりもサイバーエージェントの方がFY15以降も比較的安定的に売上を積み重ねています（現在までの累積売上のため、過去のリリース年が高くなる傾向があります）。
WEB広告メディア業界のKPIツリー
WEB広告メディアは一般ユーザー向け（toC向け）のKPI以外にも広告主側（toB向け）のKPIもありますが、主に一般ユーザー側のKPIツリーを見ていきます。
WEB広告メディアのKPIツリー例
WEB広告メディアの売上は、上図のように
売上＝（CPCまたはCPI） × （広告クリック数または広告インプレッション数）
クリック数・インプレッション数＝（MAUまたはPV数） × （クリック率・インプレッション率）
- CPC：Cost Per Click（クリックあたり売上）
- CPI：Cost Per Impression（表示あたり売上）
と分解できます。
また、簡易的には以下のようなKPIツリーに分解することも可能です。
各企業のKPI開示データもMAUやPV数が多いため、今回はこちらのKPIツリーに沿って、各社のデータを見ていきます。
MAUの多いGameWithと売上効率の高いじげん
MAUはGameWithが最も多く、3500万ユーザー、その後にグノシー（2490万ユーザー）、オールアバウト（2000万ユーザー）が続きます。
一方でMAUあたりの月間売上は、じげんが68.1円でもっとも多く、2位グノシー（26.2円）の2.6倍、GameWith（4.3円）の15.8倍もあります。これはじげんのWEBメディアが求人、不動産、自動車、旅行など、送客単価が高い領域に集中しているため、他のWEBメディアよりも効率良く売上を立てられると考えられます。
MAUあたりのPV数の多いジモティー
MAUあたりの月間PV数を見ると、ジモティー（56.1 PV/MAU）はGameWith（16.0 PV/MAU）の3.5倍あり、回遊率または1ヶ月以内の再訪率が高いと考えられます。月間PV数もジモティーが6.7億PV、GameWithが5.6億PVでジモティーの方が高くなっています。
じげん、グノシー、オールアバウトの数字はGameWithとジモティーのPV数/MAUの平均値を使用して算出しているため参考値になりますが、月間PV数はじげんが6.16億PV、グノシーが8.98億PV、オールアバウトが7.21億円程度ではないかと推測されます。
ジモティーは効率良くMAUを伸ばしているかもしれない
今回のKPIツリーとは少し違いますが、WEB広告メディア系各社がどれほど効率的にMAUを増加させているか調べてみました。
前Qからの増加MAUは、じげんが297万ユーザー、ジモティーが194万ユーザー、グノシーが18万ユーザーとなっています。各社とも広告宣伝費全てがMAU増加分に投資されているわけではないと思いますが、目安として増加MAUあたりの広告宣伝費を計算すると、ジモティーが97円で最も効率的にMAUを獲得しているようです。
グノシーはMAU 1ユーザーを増加させるために3239円かかっていることになり、ジモティーやじげんよりもサービスが成熟していて（ユーザー数が成熟してきているサービスの場合、ユーザー数やMAUを増加させにくい）、多くの広告宣伝費を投資しないとMAUが増えにくい状況になっているのかもしれません。
グノシーは比較的広告予算の多い企業を中心に狙う戦略を取っている
最後に、じげんとグノシーの広告主数と広告主あたりの売上を比較しました。じげんは広告主が多い代わりに1社あたりの月間売上は平均6.2万円となっていて、広告運用費が少額のクライアントまで対応していそうです。
それに対して、グノシーは広告主あたりの月間売上が113.9万円と、じげんと比べると非常に高い金額になっています。グノシーは広告予算の多いクライアントを中心に狙っていることがうかがえます。また、グノシーは自社の編集部がユーザーに合わせた記事を編集するタイアップ記事広告などのサービスも取り扱っており、広告単価を向上させる動きも取っています。
